Turizm

Turizm Sektöründe Pazar Araştırmaları

20 Mart 2019

Turizm Sektöründe Pazar Araştırmaları
Son zamanlarda daha da iyi anlaşılıyor ki turizm endüstrisi eğer iyi yönetilemiyor ise çok kırılgan sonuçları ardı ardına getirebiliyor. Ülkeleri yöneten siyasi otoritelerin aldığı günlük kararlar, buna ilaveten doğal felaketler (yangın, deprem vs) seyahat edecek yolcuların düşüncelerinde doğrudan istenmeyen senaryoların doğmasına yol açabiliyor.

Örnek verecek olursam Kıbrıs Türk Halkı üzerinde bir umut oluşmuştu, hani o eski jenerasyona ait iki halkın liderlerinin İsviçre`deki Crans Montana`da kırk beş yıllık çözüme yönelik adımları nihayete kavuşarak anlaşma olacak, adanın kuzeyindeki halk da daha müreffeh bir hal alacak ve dünyalı olacak vs. Bildiğiniz gibi yine olmadı. Rumlar yine masadan kaçtı ve tek kelime ile hidrokarbon yataklarının üzerine yatmayı bir marifet saydı.

Yeni Zelanda`daki Müslümanları ibadet ederken öldüren vahşet karşısında Avrupa Birliği ve diğer dünya liderlerinin tutumları ve sessizlikleri çok ciddi endişeleri ileriki zamanlarda da taşımamıza sebep olacak gibi.

Ne gibi endişeler bunlar?

Ağzımız ile kuş tutsak asla açılmayacak AB kapıları, Kıbrıs adası üzerindeki haklı davamız, çevresindeki petrol ve gaz zenginlikleri üzerindeki haklarımız vs vs. Kendi göbeğimizi kendimzin kesmesi gerekecek gibi.

Bu tablo karşısında turizm sektöründeki global dinamikleri iyi okuyup ona göre strateji belirlemek gerekli. Bölgede Türkiye, turizm anlamında tartışmasız liderliğe oynarken Fransa`da sarı yeleklilerin gittikçe artan protesto ve yağma hareketleri, yakılan meydanlar, İngilizlerin Brexit bilmeceleri, Almanların daralmaya başlayan ekonomileri, İspanya`daki siyasi Katalan krizleri, bu önemli turizm destinasyonlarının kan kaybederek turizm anlamında Türkiye`nin Göbekli Tepe gibi bir dünya mirasını tarihin başlangıç noktası ilan ederek tüm dünyaya sunmasıyla çok farklı bir sezon geçireceğimize işaret.

Tek sıkıntı ekonominin zora girmesi. Birçok temele dayanan bu zorluğa derinine girmeden teğet geçmek istiyorum açıkçası. Daha fazla değinmek istediğim ve bu yazının esas konusunu ise yıllardır hem Türkiye hem Kuzey Kıbrıs pazarlarında birinci hedef olarak belirlediğimiz yeni pazar araştırmaları ve neticesinde oluşacak olan taptaze destinasyonlar. Bunun ismi hem literatürde, hem turizmde (Marketing Research) diye geçiyor.

Pazar Araştırması (Marketing Research) ne demek?

Amerikan Pazarlama Birliğine göre (American Marketing Association) pazar araştırması, eşya veya verilen hizmet ve diğer servisler hakkına doğabilecek sorunlara karşı sistematik bir yapı içerisinde bilgi toplama, kayıtlama ve analiz etmek diye açıklanır. Burada dikkat edilmesi en önemli kelimelerinin sorun veya problem olguları olduğunu söyleyebiliriz.

Peki pazar araştırması sadece sorunları masaya yatırmak mı demek?

Bilahare pazarın doğurduğu fırsatlara ne demeli? Onlar araştırılmayacak mı? Bu arada çok enteresan jargonlar da peşi sıra geliyor. Örneğin eğer pazara hiç girmemiş bir franchise restoran açmak istiyorsanız, bunun bir sorun olmaktan öte, “nasıl yapılacağı” ile ilgili bir pazar araştırmasına ihtiyaç duyacaksınızdır.

Burada iç içe girmiş bazı kavramlar da var aslında. Pazar araştırması yapan kişiye göre bu yeni restoran için sorun; restoranın “Pazar Potansiyeli“dir. Aradaki ince farkı iyice kavramak ve doğru analiz etmek gerekli. Bir diğer önemli kelime ise “Sistematik“dir.

Pazar araştırmasını oluşturan en önemli stratejik hamleler:

1- Planlama (Biz şu anda neredeyiz? – Sistem 1)
2- Nerede olmak isterdik? (Sistem 2)
3- Sistem devamlılığı (Oraya nasıl ulaşacağız?)
4- Kontrol aşaması (Hedeflerimize ulaşırken nasıl emin adımlar atacağız?)
5- Ölçme ve değerlendirme ( Oraya gittiğimizi -doğru hedefe- nasıl bileceğiz?)

Konaklama & seyahat pazarlama sistemi ve pazar araştırmaları ilişkisi
‣ Pazar araştırması yapma gerekliliği

Şüphesiz Pazar araştırması yaparken daha doğru platformlarda pazarlama kararları almamız gerekiyor. Neden pazarlama kararları bu derece önemli? Ekmek yiyemeyeceğimiz, para kazanamayacağımız bir pazara gitmemizin sonucunda oluşturduğumuz bir işletme stratejisi, bir anda hüsran ile sonuçlanabilir. O yüzden çok dikkatli adımların atılması, verilecek olan kararlar sonucunda finasal ve bütçe anlamında kaybımıza sebebiyet verilmemesine çalışılmalı.

‣ Peki pazarlar kimlerden oluşuyor?

Şüphesiz robot veya hayvanlardan değil, yaşayan en önemli varlık olan insanlardan, bu aşamda turistlerden yani piyasa jargonu ile söylersek müşterilerden. Araştırmanın uygulanacağı grup turizm sektöründe daha da önem kazanıyor çünkü her pazarın (ülkenin) karakteristik özellikleri, alışkanlıkları, tüketici davranışları çok değişkenlik gösterebilmekte. Bu yüzdendir ki doğru ürünü misafirin -müşterinin- önüne koymak çok hassas bir konu.

Basit bir örnek verecek olursak, otelin açık büfesini hazırlarken, sadece Türklerin beğeneceği menüler yerine tüm pazar gruplarının (ülke insanlarının) beğeneceği yiyecek ve içecekleri koymanız gerekli. Kahvaltı büfesinde İngiliz misafirin yiyeceği Türklerinkinden farklı, Alman’ın beğeneceği yiyecekler Ruslar’dan çok farklı olabilir. Günümüzün trendlerini çok yakından takip edebilmek de yine ayrı bir maharet.

‣Hedef pazarlar seçilirken nelere dikkat etmeli?

Destinasyon pazarlamasında, destinasyon pazarlama stratejistleri, o hedef pazarı oluşturan kişilerin analizlerini derin ve doğru yapabilmeli. Hangi pazarda etkin bir rol almak istiyorsanız, kullanacağınız görsel ve iletişim modellerini o gruba yönelik hazırlamalısınız. Örneğin İskandinav ülkelerinde yayınlanacak tanıtımlarda orman görselleri kullanırsanız bölge halkında buraya seyahat için bir arzu uyandırmayacaktır ama deniz, güneş kum, görselleri mutlaka amacına ulaşacaktır.

Bu aşamda bizlerin hem akademik, hem de turizm sektöründe kullandığımız hedef pazar seçtiğimiz kitleye yönelik (market positioning) dediğimiz unsurlar var.

Destinasyon algısını geliştirirken, hedef pazarlara yönelik yapacağınız hamleler ve doğru stratejiler, mutlaka hedeflediğiniz kitlenin ihtiyaçlarına yönelik olmalıdır. Geliştireceğiniz pazarlama teknikleri, sizlerden ürün beklentisi olarak (bu aşamada kalite, fiyat ve ulaşım) sunulan diğer pazarlarla mukayeseli avantajlar ile direk orantılı.

Bir de ülkenize tarihi ve kültürel varlıkları ile bağlı ülkeler var. Bu ülke insanları sizlerin esas (primary) pazarları olmaları babında asla ihmal edilmemeli.

Örneğin ülkemize (Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti) en yakın ülke olan Türkiye ve aynı soydan gelen birlikteliğimiz, doğru pazarlama teknikleri kullanarak Anadoluya yerleşmiş, adamız ile ilgili çok doğru olmayan algıları da yok edebilir. İngiltere pazarından bir örnekle devam edecek olursak; adada yaklaşık 80 yıl süren Ingiliz varlığına yönelik tarihi ve kültürel mirasları hiçe sayarak yapacağımız pazarlama faaliyetleri çok işe yaramayacaktır.

Unutmayalım ki, pazarlamanın en önemli adımı, turistin (müşterinin) kafasında ilgi ve merak uyandırabilmektir. Bunları başarırsanız, pazarınız giderek gelişir ve talep o kadar artar ki bizim gibi ada ekonomilerinde arzı bile zorlar hale gelecek şekilde büyür.

‣ Son olarak hedef pazarlarda başarıyı yakalamak için o pazarlardaki işveren ve kuruluşlar ile ortaklık ve/veya işbirliği yapmanın önemine değinmek istiyorum.

Tek başınıza global turizm pazarından pay almanız çok zor ve imkansız gibidir. Hatta son yıllarda biliyoruz ki destinasyon pazarlayan büyük tur operatörleri, hedef pazarlarda kendi şirketlerini kurup direk son kullanıcıya (end user) ulaşma stratejileri geliştirmekte. Mesela Türkiye`nin Rus pazarındaki başarısını böyle yakalandığını çok iyi biliyoruz.

Kuzey Kıbrıs`ta herkes, başbakanından cumhurbaşkanına kadar tüm siyasilerimiz, aynı terminolojiyi kullanmaya başladı. Kuzey Kıbrıs dış ticaret açığının yarısını Turizm sektöründen kapatıyor ise ve ayrıca gelen turistlerin %65’ì anavatan Türkiye`den ise, gelen turistlerin sadece altı yüz bin (600.000) civarlarından sıyrılıp çok rahat bir milyonu geçmesi gerekli. Türkiye Cumhuriyeti Turistlerinin iki milyondan fazlasının Yunan Adaları’nı tercih ettiğini hesap edersek, daha gidilecek çok yolumuzun olduğunu düşünmekteyim.

Prof. İsmet Esenyel

Bu yazılar da ilginizi çekebilir

5 Yorum

  • Cevapla Aslı Altuntaş 20 Mart 2019 at 09:55

    Hocam merhabalar;
     
    Yapılması gerekenleri ne denli güzel açıklamışsınız. Yapacağınıza da inanıyorum. Siz sadece bu işi okuyup yazan değil, elini taşın altına koyup turizm için icraatları da olan bir insan olduğunuz için, koltuğun her iki tarafının da sorumluluğunu üstleniyorsunuz.
     
    Tebrik ediyorum.
     
    Okuyorum ilgiyle, sevgiler

  • Cevapla İsmet Esenyel 20 Mart 2019 at 13:12

    Aslı Hanım kıymetli görüşleriniz için çok teşekkür ediyorum.

  • Cevapla Didem Çelebi Özkan 20 Mart 2019 at 17:16

    Bazen gerçekten ülkece turizmden anlamıyoruz diye düşünüyorum. Doğasıyla, tarihiyle tam bir turizm cenneti olmamız gerekiyorken sizin de yukarda anlattığınız çok temel hatalar yüzünden bu bir türlü gerçekleşmiyor.
     
    Yazınızda Yunan Adaları’na giden Türk sayısının Kuzey Kıbrıs’a gidenden çok daha fazla olduğunu okuyunca açıkçası çok şaşırdım. Bu büyük bir pazarlama hatası mı, yanlış fiyatlandırma mı, arzu nesnesi haline getireme mi çözemedim ama oldukça mantıksız olduğu kesin.
     
    Umarım sizin gibi idealist ve konusunda yetkin turizmciler çoğalır ve son derece basit hatalar tekrarlanıp durmaz.

  • Cevapla İsmet Esenyel 20 Mart 2019 at 17:32

    Kıymetli düşünceleriniz için teşekkür ederim Didem Hanım. Çok mutlu oldum açıkçası.

  • Cevapla Nuh Mehmet Soylu 21 Mart 2019 at 01:42

    Merhaba hocam,
     
    İşin stratejik ilerleyişini çok güzel tanımlayıp anlatmışsınız ama ne var ki uygulama kısmında bunu yapabilecek turizm endüstrisi mevcut değil 🙂 Sıkıntı da orada başlıyor zaten. Edindiğim 3 yıllık tecrübe ve gözlemlerim şu yöndeydi; patron oteli ya da patron işletmesi diye bir kavram var. Bunun üstüne çıkamıyor ne yazık ki yetişmiş kalifiye turizm çalışanı, her ne kadar MBA ve Cornell Üniversitesi gibi yerlerden eğitimini tamamlayan kişilere bu bahsettiğiniz planlama şansları tanınmıyor sebebi de maliyet ve vergiler olarak dönüyor patron tarafından. Bir noktada haklılık payları olmasına karşı ellerini taşın altına koymadıkları noktada daha fazla kaybettiklerini çok geç fark ediyor ya da bunu sisteme bağlayıp ağıtlar içerisinde oluyorlar. Öncelikle işletme sahiplerinin bu noktada bilinç, istatistik, finansal olarak farkındalıklarının artmasını sağlamak gerekli görüşündeyim. Geleneksel pazarlama ile Big Data kavramından uzağız şu ana kadar 🙂 Bunu yenmek için yeniliklere açık bir düşünce yapısı olmadığı sürece çözüm için her ne kadar öneri ya da strateji geliştirirsek geliştirelim yerimizde saymaya devam edeceğiz maalesef…

  • Cevap Yaz

    Girne Antik Liman
    Girne Antik Liman
    Öykü: Umarım Bu Gece Öldürülmem | Yazan: Didem Çelebi Özkan