Turizm Sektöründe Dijital Dönüşüm | CRM

Global Turizm büyük bir sürat ile değişiyor. Bu değişim öylesine baş döndürücü bir noktaya geldi ki her gün karşımıza çıkan yeni seyahat formları karşısında sektörün ileri gelenleri bile bunları takip etmekte zorlanır hale geldi. Aslında uzun zamandır sektöre attığımız her adımda yeni kavramların oluştuğunu görmek ve bu yeniliklerin bir dönüşüm boyutunda karışımıza çıkmaları hepimize geleceğe dair umut veriyor.

Biraz daha açacak olursak; tüm dünya ülkemizin (KKTC) adeta tek bir ülke olarak anılmamasında bu kadar ısrarcı olurken ve Kuzeyi yok saymaya devam ederken, günlük yaşamsal süreçlerimizin dijital dünyada var olduğunu hissedemiyoruz.

Dijital dönüşüm aslında bir çok yaraya merhem olacak nitelikte ve büyüklükte.

Sınır yok, siyaset yok, sadece teknolojiyi doğru kullanma var. Seyahat eden kişiler belki de fiziksel olarak ulaşamadıkları yerleri artık cep telefonları, bilgisayarları veya tabletleri aracılığıyla parmak uçlarında buluyorlar. Limit yok, sınır yok, engel yok, hatta siyaset bile yok. Bu yüzdendir ki, teknolojiyi kullanabilen herkes tüm dünyanın ona sunduğu hizmetleri kendi iradesinde yönetebiliyor. Uçak biletini evinden alıyor, gideceği otele ve konaklama yerine gene evinin konforunda kendisi karar veriyor. Arabasını farklı sitelerden kendine en uygun bütçeyle kiralayabiliyor; gideceği restorana rezervasyon yapabiliyor vs.

Bunun neresinde politik zorluk var?
Tanınma veya tanınmama neresinde?

Yok tabii ki.

Yapmamız gereken ülkenin tüm kültürel, doğal hazinelerini tüm evrenin enerjisine bırakabilmekten geçiyor. Nasıl yapacağız? İşte esas başlangıç noktası burası.

Teknolojiyi Doğru Kullanabilmek

Marketing (Pazarlama) dünyasında teknolojinin baş döndürücü bir hızda gelişmesiyle birlikte yeni kavramları da beraberinde kullanmaya başladık.

CRM (Customer Relationship Management) –Müşteri İlişkili İşletme veya Yönetim- bunun en önemli bacağını oluşturuyor. “Başka ne var?” diye sorduğunuzu duyar gibiyim. Her şey misafir ve müşteri odaklı aslında. Turizm sektöründe bir ürüne karşı uyandırmak istediğiniz ilgi ve daha sonraki sadakat (loyalty) programlarının hep temelinde CRM var. Bunları takip edenin arkasında ise reputation (çok fazla kişi tarafından bilinilir olmak) geliyor.

CRM Nedir?

Bakıyorum da son iki haftadır turizm sektörümüzde konuşulan dil ve terminolojiler bizlerin kanalı ile herkes tarafından sıkça kullanılmaya başlandı.

“Günümüzde ürün odaklı yönetim, küreselleşme ile birlikte yerini müşteri odaklı bir yönetime bırakmıştır. Ayrıca özellikle üretim maliyetlerinin artması firmaları daha çok bireysel satışa yöneltmiş ve pazarlama kanallarının çok daha etkin olarak kullanılması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Yönetimin firmanın gidişatını izleyebilmesi, yapılan hataları görebilmesi ve dolayısıyla başarılı bir CRM çalışması yapması için mutlaka müşteri odaklı bir yönetim felsefesi benimsemesi gerekir. CRM bir yöntemler bütünü olsa da bu yöntemler içinde en büyük payı CRM yazılımları aldığından, genellikle CRM dendiğinde de CRM yazılımları kastedilir.“

“CRM nedir?” konusunu daha derinine açıklayacak olursak; küçük bir butik otel, bir tatil köyü, bir apart otel, bir kongre merkezi veya büyük bir resort otel, bugün büyük ve mikro ölçekli firmalara kadar tüm firmaların satışı karlılıklarını artırmak için başvurdukları yöntem CRM yazılımlarıdır.

Müşteri ilişkilerinde verimlilik ve etkinlik sağlamak için öncelikle müşterinin neye ihtiyaç duyduğunu iyi anlamak ve bu ihtiyaca uygun ürünler geliştirmek, sonrasında ürünü doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru fiyatla ve doğru bir yerde sunmak gereklidir. CRM (Customer Relationship Management) ya da “Müşteri İlişkileri Yönetimi”, müşteriyi dinleyerek satış için yeni stratejiler geliştirmek anlamına gelir. CRM yazılımları bu amaç için geliştirilen tüm yazılımlardır. Yani CRM yazılımları, var olan müşteriyi korumanın yanı sıra potansiyel müşteriye de ulaşarak yeni müşteriler kazanmak ve tüm müşteri kitlesini elde tutarak sonuçta markaya ve ürüne bağımlı sadık müşteriler elde etmek amacıyla yapılan çalışmalara verilen genel isimdir. CRM yazılımları ile müşteri kendini özel hisseder, dolayısıyla firma veya ürün için bağımlılık oluşur.

Konaklama Sektörü ve CRM

CRM, müşteri kavramının olduğu her ürün için gereklidir.

Makro boyutta Kuzey Kıbrıs destinasyon olarak neleri sunuyor, hangi ürünler ön plana çıkıyor? İşte bizler burada “Müşteri” yerine “Misafir”in geliştirdiği unsurları ön cepheye koyuyoruz. Hangi amaç ile seyahat eden bir kişi –burada 24 saatten fazla bir ülkede zaman geçirip konaklıyor ise- “turist” olarak anılıyor (ister tatil, ister eğlence, ister seyahat gezme görme, ister iş vs.)

Konaklama yerine gelen misafir için anlık gelişmeler olayın geri planında dönmeye başlıyor. Burada CRM denilen olguyu sadece misafire odaklı bir yazılım olarak görmemek gerekli diye düşünüyorum. Misafir her attığı adımda kendi beklentilerinin anında karşılanıp karşılanmaması ve bunları hissedebilmesi ile alakalı bir süreç yaşıyor muhakkak.

Oteliniz eğer bir business oteli ise misafiriniz otel rezervasyonunu yapıp da rezervasyon detayları (tel, e-mail, kaç gün kalacağı, ne tür bir oda istediği vs) otele düştüğü anda kendisi de sizin ürününüz hakkında otelinizin web sitesinden otel fasilitelerini araştırmaya başlıyor. Kaç çeşit restoran var, Spa welness center, vs. Hatta ilgili tesisi arayıp sorular da soruyor ve gelmeden önce kullanacağı alanların hangileri olacağını da hesaplıyor. Geldiği zaman da zaten önceden nereleri kullanacağına karar vermiş olan misafir, otelden ayrılacağı zaman da kullandığı mekânlar hakkında müthiş bir tecrübe ile yorumlar da paylaşabiliyor. Burada web sitenizin ne kadar kullanıcı dostu olduğu çok önemli çünkü misafir beklentilerinin karşılanması, hatta bir üst seviyede hizmet alabilmesi, sizin ürününüze karşı geliştirdiği Loyalty (sadakat) ile doğrudan orantılı. Memnun kalır ise size tekrar gelecek veya siz o misafirin beklentilerini, onun isteklerini karşılayamadığınız oranda da geride kalacaksınız.

Tekrar Gelen Misafir

Eğer ki turistik tesisinizde CRM departmanınız doğru çalışır ise misafirin repeat (tekrar gelen) misafire dönüşmesi çok yüksek bir olasılık. Bu turizm ve otelcilik sektöründe ise maliyetleri en fazla etkileyen unsurların başında geliyor. Çünkü artık o misafire ulaşmak için bir çok tanıtım ve pazarlama bütçesinden azat edildiğiniz anlamına geliyor bu. Misafiriniz artık sizi kendisi buluyor, bunlar için de finansman ayırmanıza gerek kalmıyor açıkçası.

Sektörden de takip ediyoruz; Loyalty programları global anlamda çok artmaya başladı ama CRM önce düşünülmeli. Gerçek loyaltyi oluşturan aslında bu CRM departmanlarının doğru çalışması ile doğrudan alakalı. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli unsur, misafirden daha fazla kâr etmek yerine, gelen misafire sunulan hizmetler ile memnun etmektir. Burada da öncelik; sunulan hizmet ve deneyimlerin sağlanması ışığında oluşacak olan kârdır.

Kıbrıs otellerimizde ne yazık ki bu sadakat programları çok az uygulanıyor. Talepler çoğalır ise otellerde toplam kalite yönetimi de bir üst seviyeye gelecektir diye düşünüyorum. Otellerin misafir profillerinin incelenmesi ve misafirlerin databaseleri ile otelde konaklayan tüm misafirlerin tekrar gelişlerini sağlamak çok önemli.

G.E.M

Operasyonel süreçler nasıl yönetiliyor, misafir şikayetleri nasıl ele alınıyor, nasıl değerlendiriliyor, bunlar çok kritik noktalar. G.E.M (Guest Experience Management) bunların en önemli bacağını oluşturuyor.

Konaklama sektörünün yönetimsel boyutları da değişiyor. Misafir memnuniyeti sunduğunuz ürünün kalitesini de yansıtıyor. Genel anlamda bu destinasyon kalitesini de segment olarak yükseltiyor. Esas mesele burada.

Turizm dolu günler dilerim.

Prof. İsmet Esenyel